…«В обычной клинике каждая функция и каждый сотрудник имеют потенциальное влияние на удовлетворенность пациента. Но чтобы интегрировать философию маркетинга в работу клиники, все ее работники и отделы должны в обязательном порядке ставить себя на место пациента, чтобы удовлетворить его потребности и ожидания»…
Ball R. — английский менеджер, автор публикаций по проблемам частной медицины.
Управление отношениями с Потребителем — классический бизнес-процесс (Consumer Relation Management — CRM).
Идеальная организация работы клиники (фирмы) предполагает обустройство, периодическую ревизию и коррекцию каждого этапа предоставления услуг клиенту.
Подчеркиваем: речь идет именно о клиенте, которому предоставляется платная медицинская помощь и сопутствующий сервис. Психолог Дэвид Статт (США) в своей книге «Психология потребителя» отмечает:
«Термин „клиент“ обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени».
Мы полностью разделяем такой взгляд на клиента — он участник определенных отношений с торговой маркой. И если в контексте дальнейшего повествования нами используется слово «пациент», то надо иметь ввиду удовлетворение его интересов как Потребителя, который всегда и везде проявляет всю совокупность присущих ему умонастроений и поведенческих характеристик.
Управление Системой Взаимодействия с Потребителями — это бизнес-процесс, в котором находят отражение стратегия и тактика менеджмента, а также соответствующие цели контактного персонала, влияющего на активизацию и удовлетворение потребностей Потребителя.
Многие менеджеры и владельцы клиник знают о том, что сегодня модно и эффективно управлять организацией посредством безнес-процессов, когда организационные и человеческие ресурсы выстраиваются в единое целое, подчиняются общей логике и направляются конкретным специалистом, именуемом владельцем бизнес-процесса. Такой способ управления перестраивает подчинение отделов и конкретных исполнителей: вертикальные связи уступают место линейным. Подразделения, причастные к бизнес-процессу, замыкаются на логику бизнес-процесса, а не на своих непосредственных начальников. В результате процесс реализует конкретную управленческую цель, вбирающую в себя различные задачи.
Бизнес-Процесс — это многоаспектный динамический объект управления, который относительно самостоятельно «работает» на прибыль, обеспечивает эффективную деятельность предприятия, охватывая подразделения и сотрудников разного статуса и уровня подчинения.
Процесс вбирает в себя разные аспекты управления — это и направления деятельности предприятия, и подразделения, и их руководители, и персонал. Подход к управлению Системой Взаимодействия с Клиентом как Бизнес-Процессу изменяет его масштабность, позволяет более осмысленно и планомерно его организовать или усовершенствовать. Организаторы Процесса в своей работе пересекаются с управленцами и функциями разных подразделений. Это предполагает особые формы сотрудничества, распределения поручений и делегирование полномочий. Границы между подразделениями становятся прозрачными и гибкими. Не всякая организационная культура, действующая на предприятии, способствует этому. Вот почему, прежде чем будет запущен какой-либо «сквозной» Бизнес-Процесс, определяется порядок взаимодействия причастных подразделений и руководителей.
Фактическим объектом управления становится сам Процесс — его описание, измерение, контроль, доводка до автоматического действия по предписанным алгоритмам, инструкциям и критериям. Процесс организуется, изучается и корректируется в динамическом своем проявлении в жизнедеятельности предприятия.
Взаимодействие с клиентом — процесс «с двусторонним движением». С одной стороны, Потребитель проявляет свои потребности, требования, ожидания, запросы и притязания. С другой стороны — менеджмент и контактный персонал стремятся привлечь пациента и удержать в клинике. Взаимодействие происходит постоянно — от «входа» до «выхода» клиента из системы. При этом понятия «вход» и «выход» — условные.
Под «входом» во взаимодействии имеется ввиду любая форма вступления Потребителя в контакты с Исполнителем услуг, начиная с прочтения вывески с названием клиники, знакомства с ее рекламой или сбора информации о врачах от знакомых и близких. Понятие «выход» — тоже широкое. Можно иметь ввиду завершение лечения и окончательный расчет. Но правомерно включить в систему взаимодействия «Клиент-Клиника» обратную связь для выявления мнений о качестве лечения и сервиса, гарантийное обслуживание, информирование пролеченных пациентов о новых предлагаемых услугах и прочие формы поддержания постклинических контактов.
Как свидетельствует практика менеджмента коммерческих медицинских учреждений, управлять Системой Взаимодействия «Клиент-Клиника» непросто. Вроде бы понятно, что пациент от «входа» до «выхода» проходит ряд этапов взаимодействия. Их можно обозначить, разграничить и расписать, закрепив за конкретными исполнителями. Однако все это «бумажная» часть управления бизнес-процессом. Она необходима, но еще не материализована, то есть не воплощена в целенаправленную и слаженную деятельность руководителей, подразделений клиники, менеджеров и контактного персонала.
Директор одной средней по величине частной клиники делится своими проблемами:
«Очень трудно добиться, чтобы коллектив работал как единая команда, чтобы пациенты на всех этапах пребывания у нас видели внимание и уважение к себе. Часты сбои в работе администраторов — у них плохо с записью пациентов. На консультациях составляются рекомендуемые планы, но они не доводятся до завершения. Недостаточно усилий прилагают в этом направлении доктора, практически безучастны администраторы и ассистенты. Реклама, Интернет? — Все есть у нас, но особых результатов не видно».
Наш диагноз: «Причин, вероятно, несколько, но одна очевидна — не действует Управляемая Система Взаимодействия «Клиент-Клиника».
Какие периоды и этапы включает в себя путь пациента от «входа» до «выхода»?
Как сочленяются в управлении Системой Взаимодействия «Клиент-Клиника» внешний, внутренний и интерактивный маркетинг?
Какие параллельные процессы имеют место при взаимодействии в системе «Клиент-Клиника»?
Какие цели — маркетинговые, информационные и психологические необходимо поставить и детально расписать для контактного персонала, чтобы управление Системой было эффективным?
Какие документно-инструктивные разработки надо иметь для каждого этапа тренда? Каким образом следует контролировать тот или иной этап взаимодействия?
* По материалам В.В.Бойко сети Интернет
