Существуют ли принципиальные различия в продвижении медицинских товаров и медицинских услуг, или это один из способов выделиться на фоне конкурентов и создать эффект новизны?
В бестселлерах по маркетингу услуг в целом и медицинских услуг в частности обычно упоминаются следующие рекомендации:
- ориентация на нужды Клиента, а не на собственные возможности;
- добавление предлагаемому продукту уникальных черт, ценных для Клиентов;
- четкое позиционирование медицинской компании, ее продуктов с учетом стратегии конкурентов;
- создание эффективного бренда;
- обеспечение удобного процесса покупки медицинской услуги;
- гибкое ценообразование;
- качественная подача информации в рекламных материалах;
- освещение в прессе, продуманная и изящная pr-кампания, проведение промо-акций и т. п.
Достигнуть нужного результата при продаже особо сложной услуги — услуги медицинской можно достигнуть путем реализации на практике следующих 7 принципов:
ПРИНЦИП 1. Прояснить для Клиента суть медицинской услуги
ПРИНЦИП 2. Доказать высокое качество предлагаемой медицинской услуги
ПРИНЦИП 3. Снизить влияние внешних факторов на результат оказания медицинской услуги
ПРИНЦИП 4. Сделать ценообразование понятным для Клиента — потребителя медицинских услуг
ПРИНЦИП 5. Снизить риск потери денег Покупателем медицинской услуги
ПРИНЦИП 6. Сделать удобным процесс приобретения и получения медицинской услуги, т. е. сделать особый акцент на сервисную составляющую
ПРИНЦИП 7. Сформировать имидж эксперта в сфере предоставляемых медицинских услуг
Ключевое отличие маркетинга медицинских услуг от маркетинга медицинских товаров заключается в том, что в первом случае необходимо учитывать большую рискованность и непонятность сделки для покупателя. Потенциальному Клиенту медицинской компании (клиники, медицинского центра) труднее уловить пользу предлагаемого продукта, проверить его качество, спрогнозировать будущий результат, убедиться в обоснованности цены и застраховать себя от потери денег. Сложности также связаны с тем, что требуемую медицинскую услугу высокого качества нельзя получить в любое удобное время в удобном для Клиента месте или, иными словами, сделать это всегда труднее.
Все, что помогает прояснить для Клиента процесс и результаты обслуживания, делает услугу удобной и снижает риск потерь, - будет способствовать росту числа Клиентов и укреплению доверия к медицинской компании. Для этого полезно создать систему из нескольких приемов, дополняющих и усиливающих друг друга.
В случае с медицинскими учреждениями наиболее предпочтительный имидж — это имидж заботливого эксперта в сфере медицины. А эксперты — это те, которые пишут книги, которых показывают по телевизору, приглашают на радио и рекомендуют знакомым, и которые не нуждаются в рекламе. Или почти не нуждаются...
Назад в раздел